B2B Satın Alma

B2B piyasalarında satın alma işlemi, örgütsel satın alma yoluyla veya stratejik karar verme birimi içinde, bir veya birden fazla kişinin kararıyla olabilmektedir.

Bu satın alma kararlarında mühendislik, imalat, pazarlama, genel yönetim ve satın alma gibi farklı departmanlarından uzmanlar bulunabilmektedir. Örneğin, yeni bir makine satın alma niyetindeki işletmede, karar verme sürecine dahil olabilecek birimlerden; imalat sorumlusu makineyi kullanacak personelin eğitim süresini, pazarlama sorumlusu yeni makinenin ürün kalitesine etkisini, satın alma sorumlusu ise öncelikle makinenin fiyatını incelemektedir.

İşletmelerin karar verme birimleri iki temel özelliğe göre farklılık göstermektedirler. Bu özelliklerden ilki birimin yapısı, ikincisi ise katılım özellikleridir (Lewin ve Donthu, 2005). Birimin yapısı, aktif olarak katılan personel sayısına, kendi içindeki resmi kural veya kurumsal usullere, satın alma kararını etkileyecek kritik katılımcı sayısına göre şekillenmektedir. Katılım özellikleri, oluşturulan birime dahil edilen departmanların, birimde bulunan yöneticilerin, içerdiği takım liderlerin sayısına bağlı olarak değişmektedir. Oluşturulan stratejik karar verme birimlerinin yapısı çoğunlukla satın almanın özelliklerine göre değişmektedir. Daha kritik ve önemli konularda karar alıcıların sayısı artarken, rutin satın alma işlemlerinde takım liderlerinin öncülük ettiği küçük birimler tercih edilebilmektedir.

1.4.1. Karar Vermeyi Etkileyebilecek Faktörler

İşletmeler, genellikle satın alma çeşitleri olarak adlandırılan üç tür işlem ile alışverişlerini gerçekleştirmektedir; doğrudan tekrar eden siparişler, değiştirilmiş yeniden satın alımlar ve tamamen yeni satın alma görevleri (Robinson, Faris ve Wind, 1967). Bu işlemlerden her biri farklı örgütsel karar verici sayısına sahiptir ve farklı risk seviyeleri içermektedir. Doğrudan tekrar eden siparişler, ofis malzemeleri gibi düşük riskli veya risksiz öğelerin mevcut satıcılarından tedarik işlemidir. Bu siparişler genellikle örgütsel alma biriminin onayına gerek kalmadan yapılmaktadır. Değiştirilmiş yeniden satın almalar ise işletmenin kullanmakta olduğu veya geçmişte kullandığı bir ürünle ilgili şartnameyi değiştirmeye karar verdiğinde ortaya çıkmaktadır. Bu durumda firma, mevcut satıcıyla pazarlık yapmayı seçebilir veya halihazırdaki satıcısını değiştirmeyi değerlendirebilir. Karar vericiler yeni satın almadan etkilenmesi muhtemel departmanlardan bilgi alma ihtiyacı da duyabilir. Örneğin, eskiyen tablet bilgisayarları değiştirmek, satış profesyonellerinden geri bildirim almayı gerektirebilir. Son olarak işletme daha önce hiç kullanılmadığı bir ürünü satın almayı düşünüyorsa yeni bir satın alma görevi meydana gelmektedir. Böyle durumlarda alınacak kararın sonuçları işletme açısından bir risk oluşturabilmektedir. Dolayısıyla, potansiyel çözümleri belirlemek ve değerlendirmek için birden çok karar alıcının görüşüne başvurulabilir. Örneğin, işletme tedarik zincirini yönetmek için kendine uygun yeni bir yazılım satın alma niyetinde ise firmanın uzun vadeli iş yapışını değiştirecek bu kararı örgütsel satın alma merkezi verebilmektedir.

Karar vericilerin tedarikçi firma hakkındaki bilgileri, olası harcamalarını önceden tahmin etmelerine ve tedarikçiler arasında taahhüt ve sadakat potansiyeline sahip olanları önceden belirlemelerine yardımcı olabilmektedir (Venkatesan, Reinartz ve Ravishanker, 2010). Ekonomik ve teknik nedenlerin yanı sıra karar alıcıların etkilendiği başka faktörler de vardır. Tüketici piyasasında olduğu gibi işletmeler arası pazarda da fayda, gerçekliği ya da algılandığı biçimiyle değeri ve en nihayetinde fiyatı ifade etmektedir. Bu açıdan pazarlama uzmanlarının karar verme süreçlerini anlaması ve bunlarla ilgili avantajlar sunması çok önemlidir. Müşteriler bu avantajların karşılığında bir ücret ödediğinden, işletmelerin teklif şartlarını yerine getirmekten fazlasını yapmaları, avantajların nasıl algılandığını ve nasıl bir rekabetle karşılaştıklarını anlamaları gerekmektedir. (Cespedes ve Narayandas, 2014). En nihayetinde satın alma kararını verecek birey veya birimlerin, yöneticilerinin ve iş arkadaşlarının gözündeki yeri veya işletme içindeki konumu yaptığı seçimlerin başarısına bağlıdır. Bundan dolayı örgütsel satın alma kararları; işletmelerin çıkarlarını gözettiği için “rasyonel”, karar vericilerin geçmişini, görüşlerini, deneyimlerini ve isteklerini bulundurduğu için de “kişisel” olduğu anlamına gelebilir (Ward ve Webster, 1990).

1.4.2. Karar Verme Aşamaları

Satın alma eğilimlerinde benzer noktalar olduğu gibi örgütsel satın almada aynı zamanda tüketici satın alma davranışında bulunmayan bir takım belirgin özellikler de bulunmaktadır. Örgütsel satın alma dört genel adım veya aşamadan oluşur. Satın alma işleminin niteliğine bağlı olarak bu aşamalar birleştirilebilir ancak her adımın kendine has özellikleri ve kendine özel zorlukları vardır.

İlk aşama, bir ihtiyacı tanımlamak ve işletmenin beklediği faydaları belirlemektir. Genellikle bu adımda işletmenin çalışanlarından biri satın alma ile çözülebilecek bir sorunu tanımlar. Bu aşamadaki kritik soru şirketin gerekli ürünü satın almak yerine kendi çözümü üretme seçeneği olup olmadığıdır. Şirket içinde üretilebiliyorsa yeni malzemeler veya ekipmanlara ihtiyaç duyulabilir ve bu noktada yorum departmanlara göre farklılık gösterebilir. Karar vericiler daha sonra bu satın almanın, değiştirilmiş yeniden satın alma mı, yoksa yeni bir satın alma görevi mi olacağına karar verirler.

İkinci aşama, teknik yeterliliklerin belirlenmesidir. Mühendislik ve üretim gibi teknik işlevleri temsil eden örgütsel karar verme birimi üyeleri, belirli ürün spesifikasyonlarının oluşturulmasında veya ürünü satıcıyla müşterek olarak tasarlama aşamasında önemli rol oynamaktadır. Fuarları, sektörel yayınları, profesyonel iş ağlarını ve çevrimiçi kanalları kullanarak mümkün olduğunca çok satıcıyı belirlemek ve değerlendirmek karar vericilerin çıkarınadır. Bununla birlikte, özellikle teknik ve karmaşık ürün veya sistemlerin satın alma süreçlerinde tedarikçilerin resmi olarak “nitelikli” olması istenebilir. Bu durumlarda karar vericiler, endüstriyel veya mesleki kuruluşlarca belirlenen belirli ölçütleri karşılamış olduklarına dair kanıt beklentisinde olabilirler. Ayrıca teknik şartların dışında kalite, teslimat ve/veya finansal gereklilikler de talep edilebilmektedir.

Üçüncü aşamada, karar alıcılar genellikle nitelikli olarak kabul ettikleri satıcılara teklif talepleri verirler. Teklif talepleri genellikle ürünün teknik gereklilikleri ve satın alma koşulları hakkında detaylı bilgi içermektedir. Bir başka yaklaşım ise tedarikçilerden ön tekliflerini, yetenekleri ve kaynakları açıklayan bilgileri talep etmektir. Karar vericiler daha sonra, oluşturulan bu havuzdan tam teklif taleplerini hazırlamak için en güçlü adayları seçerler. Karar verildikten sonra, işletmenin hukuk müşaviri de dahil olmak üzere karşılıklı yetkililer düzeyinde bir sözleşme imzalanır.

Dördüncü ve son aşama, satın alma sonrası değerlendirmelerdir. Sözleşme imzalandığında satın alma süreci sona ermemektedir. Örgütsel satın alma biriminin katılımcılarının tedarikçi performansı hakkında yorumları ve değerlendirmeleri önemlidir. Bu bilgi, gelecekteki satın alma kararlarının riskini ve belirsizliğini önemli ölçüde azaltabilir veya fiyatta iyileştirmeler sağlayabilir. İşletmeler arası satın alımlar genellikle uzun ve karmaşık süreçler olduğundan, güvenilir iş ortakları kadar, edinilen deneyimin analizinin yapılması da önem arz etmektedir. Ayrıca satın alma birimiyle ilgili kişilerin dış paydaşlarla kurdukları ve sürdürdükleri ilişkiler, ilişkisel süreçler, işletmenin bilgi tabanını genişletmesine ve yeni iş birliği fırsatlarını belirlemesine yardımcı olmaktadır. (Johnston ve Chandler, 2012)

Kaynaklar: Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014, Johnston Wesley, Chandler Jennifer; 2012, Lewin Jeffrey, Donthu Naveen; 2005, Robinson Patrick, Faris Charles, Wind Yoram; 1967, Venkatesan Rajkumar, Reinartz Werner, Ravishanker Nalini; 2010, Wind Yoram, Webster Frederick; 1972