Bir işletme ürün veya hizmetlerini başka bir işletmeye ve/veya hükümetlere ya da sivil toplum kuruluşlarına (doğrudan bireylere değil) pazarladığında buna işletmeler arası (B2B) pazarlama denir (Cespedes ve Narayandas, 2014). Ticari işlem olarak düşünüldüğünde, şirketler arası işlemler, son tüketiciye yönelik (B2C) işlemlerden oldukça farklıdır fakat pazarlama açısından değerlendirildiğinde B2B ve B2C aynı temel kavramlara sahiptir.
Pazarlamanın temel ilkeleri bu iki piyasa arasında tutarlı olmakla birlikte, B2B pazarlamaya odaklı kuruluşlar genel stratejisini tasarlarken göz önünde bulundurması gereken farklı kriterlere sahiptir (Gailewicz, 2016).
İşletmeler arası piyasadaki kuruluşlar ve müşterileri arasında yakın ve uzun vadeli bir iş birliği (satış eğilimi) varken, tüketici piyasasındaki şirketler kısa ve orta vadeli pazarlama yöntemleri ve müşteri sınıflandırmalarına daha fazla odaklanmaktadır (Kotler ve Pfoertsch, 2006). Ayrıca tüketici piyasasında genellikle benzer talepleri olan çok sayıda alıcı bulunurken, işletmeler arası piyasada çoğunlukla daha az müşteri vardır ve bu müşterilerin çoğunun işletmelerden özel bir ürün, uygulama veya fiyat beklentisi bulunmaktadır. İşletmeler arasındaki satın alma hacimleri de tüketici piyasasına göre farklılıklar göstermektedir. B2B pazarlama seçeneklerinin işletme stratejisi üzerindeki önemli etkileri nedeniyle müşterilerin satın alma kriterlerinin ve süreçlerinin iyi incelenmesi gerekmektedir.
| İşletmeler Arası Piyasa (B2B) | Tüketici Piyasası (B2C) |
| Daha az müşteri | Çok fazla müşteri |
| Yüksek hacimli satın alma | Düşük hacimli satın alma |
| Özelleştirilmiş ürün veya hizmet | Seri üretim (Kısmen özelleştirilebilir) |
| Pazarlığa tabi fiyat | Sabit fiyat |
| Uzun ve karmaşık satış süreci | Kısa ve hızlı satış süreci |
| Kullanımı değerini belirler | Birden fazla faktör değerini belirler |
| Satın almada çoklu karar alıcılar | Satın almada tekil karar alıcı |
| Türev oluşan talep | Pazarlamanın teşvik ettiği talep |
İşletmeler arasındaki yüksek işlem hacmi düşünüldüğünde, hiç de şaşırtıcı olmayan biçimde endüstriyel pazarların ülke ekonomileri üzerindeki etkisinin oldukça fazla olduğu görülebilir. Örneğin ABD ekonomisi içinde tüketici ürünleri piyasası 10,8 trilyon dolar işlem hacmine sahipken, işletmeler arası ticaretin büyüklüğü 11,6 trilyon dolar civarındadır (Cespedes ve Narayandas, 2014). B2B işlemlerinin bir önceki yıla göre %15,3 büyüdüğü Çin’de yerel hükümet bu ticari işlemlerin değerinin 2018’e kadar 3,3 trilyon doları aşacağını öngörmektedir (China Business News, 2013).
Türkiye’de ise ihracatın %59’unu, istihdamın %76’sını, yatırımın %40’ını gerçekleştiren KOBİ’ler (Küçük ve orta ölçekli işletmeler) ekonomik gelişmede çok önemli bir rol oynamaktadır (Şeker ve Correa, 2010). Bu işletmelerin düşük seyreden büyüme oranlarını yükseltmeleri durumunda işletmeler arası pazardaki ticari işlemlerde artış yaratma potansiyeli bulunmaktadır.
Kaynaklar: Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014, China Business News; 2013, Gailewicz Jamie; 2016, Kotler Philip, Pfoertsch Waldemar; 2006, Şeker Murat, Correa Paulo; 2010