Kategori: İşletmeler Arası (B2B) Pazarlama

Satışa yönelik pazarlama şirketleri daha çok rakipleriyle giriştiği rekabet ve çatışma taktikleri çerçevesinde hareket etmektedir. Müşteri ile ilişkilerini önceleyen işletmeler ise mevcut ve potansiyel alıcılar ile karşılıklı dayanışma ve iş birliği çerçevesindeki stratejiler ile aksiyon almaktadır. Elbette, ilişkisel pazarlamaya doğru olan değişim şirketlerin satış öncekilerini tamamen terk etmeleri anlamına gelmemektedir. Fakat müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler, dağıtımcılar ve bayilerle olan ilişkiler, çoğu kez, bir şirketin fiziksel varlıklarından daha değerlidir ve firmanın gelecek değerini belirlemektedir (Kotler, 2005). Örneğin, bir satış profesyonelinin davranışlarından müşteri ile ilişkilerine, ürün veya hizmetin katalog veya broşürlerinden şirketin kurumsal ve görsel kimliğine birçok unsur iletişimde bulunulan alıcı üzerinde birtakım izlenimler yaratmaktadır. Ayrıca işletmeler, satış öncesi ürün/hizmet sunumlarıyla veya uygulamalarıyla, satış sonrasında ise kurulum, bakım gibi hizmetlerle, müşteri memnuniyetini arttırmaya çalışmaktadırlar. Dolayısıyla entegre pazarlama iletişiminde işletmeler, değer teklifini çeşitli kitlelere ileten personelinin, kurumsal tesislerinin, ticari ve sosyal eylemlerinin tutarlı bir izlenim vermesini hedeflemektedirler.

1.5.1. FAYDALARIN BELİRLENMESİ

Müşteriler çoğu zaman tedarikçilerin sağladıkları avantajlardan habersiz, sundukları faydalara karşı ilgisizdirler (Kotler, 2005). Özellikle bu avantajların maliyetleri söz konusu olduğunda da avantajlar kolay vazgeçilebilir olarak görülmektedir. Fakat fayda algılamaları tamamen rastgele de değildir. Narayandas’a göre (2003) alıcıların ilgisini çekmek ve müşteri kazanmak için farklı potansiyelleri olan dört avantaj kategorisi vardır. Bunlar; ekonomik somut faydalar, ekonomik olmayan somut faydalar, ekonomik soyut faydalar ve ekonomik olmayan soyut faydalardır.

Ekonomik somut faydalar, fiyat ve performans açısından kolayca ölçülebilir, doğrulanabilir ve nicel avantajlardır. Dolayısıyla üzerinden iletişim kurmak da cazip ve kolaydır. Ancak, ekonomik ve maddi bir fayda pazarda gerçekten benzersiz olmadıkça (Örneğin patentli bir formül veya bilimsel bileşen gibi.) rakiplerin bunu taklit etme ihtimali yüksektir.

Ekonomik olmayan somut faydalar, satıcıların itibarını, işletme ölçeğini veya marka bilinirliği gibi işletmelerin özel yeteneklerini içerir. Pazarlama açısından imaj ve itibar gibi ekonomik olmayan somut faydalar yaratmak maliyetli ve zaman alıcıdır. Fakat işletmeler arası pazardaki müşteri tercihleri üzerindeki etkileri böylesine bir yatırımı haklı gösterilebilmektedir. Örneğin, müşteriler teknik özellikleri itibariyle benzer olan ürün veya hizmetler içinden kurumsal temsil kabiliyeti daha yüksek olan markanın ürününü tercih edebilmektedir.

Ekonomik soyut faydalar, satıcının niceliksel olarak ekonomik fayda sağladığını iddia ettiği ama müşteri tarafından kısa vadede onaylanması mümkün olmayan avantajlardır. Maliyeti hemen oluşan faydası daha sonra görülen ürün veya hizmetlerdir. Örneğin, ısı ve enerji verimliliği gibi. Böyle durumlarda işletmeler daha önce ürün veya hizmeti kullanan ve memnun olan müşterilerin referanslarını sunabilmekte veya memnun kalınmadığında para iadesi garantisi ile kısa vadeli bir yöntem uygulayabilmektedir.

Ekonomik olmayan soyut faydalar, karşılıklı güven ilişkisini içerir. Satıcının ürün veya hizmet şartnamesinde yükümlülüğü olmayan bir konuda sunduğu faydadır. Müşterilerin bu faydaları öğrenebilmesinin tek yolu bunları bizzat deneyimlemesiyle mümkündür. Sunulan bu yararlar nadiren satışa yönlendirirken uzun vadeli sürdürülebilir iş birliklerinin oluşmasında temel etkendir. Bu gibi ortaklıklarda müşteri sadakati oluşur ve satın alma tercihleri kolay kolay değişmemektedir. Örneğin beklenmedik bir sorun yaşanması durumunda mesai saatleri dışında konu ile ilgilenen satış profesyoneli veya iş sözleşmesinde olmamasına rağmen yenilikçi uygulamalar sunan müşteri temsilcisi vb. gibi.

Ekonomik ve Soyut Faydalar Müşterileri ikna etmek için kıyaslama raporları sunulabilir, pilot uygulamalar yapılabilir ve çeşitli teminatlar verilebilir.		Ekonomik ve Somut Faydalar Fiyat ve performans arasındaki orana vurgulama yapılarak alternatifleriyle karşılaştırmaları incelenebilir.
Ekonomik Olmayan Soyut Faydalar Uzun süreli iş ilişkileri kurulabilir. Müşteri sadakati ve “müşteri deneyimi” üzerine odaklanabilir.		Ekonomik Olmayan Somut Faydalar Bulunduğu sektördeki bilinirliğine odaklanarak, marka imajı üzerinden pazarlanabilir.

Cespedes ve Narayandas’a göre (2014) üç genel kural, işletmelerin karşısına çıkan pazarlama fırsatlarında alıcı ve fayda ilişkilerini önceliklendirmesine yardımcı olabilir:

• Mevcut müşterilerin yeni siparişleri için ekonomik ve somut menfaatlere odaklanılır. Marka gibi ekonomik olmayan faydalar varsa, farklılaşma yaratmak için kullanılabilir.
• Yeni müşteri kazanmak için ise ekonomik ve somut menfaatlerde rekabetçi olmaya çalışılır. Tekliflerde farklılaşmak için ekonomik ve soyut faydalar sunulabilir.
• Müşterilerin odaklandığı nokta zaman içerisinde ekonomik ve somut faydalardan ekonomik olmayan ve soyut faydalara doğru kaydırılır. Böylece daha güçlü müşteri ilişkileri kurulabilir.

Doğrudan tekrar eden siparişler dışındaki tüm örgütsel satın alma işlemlerinde stratejik karar verme birimleri kendi içinde görüş alışverişlerinde bulunmaktadırlar. Satıcılar bu iletişime doğrudan müdahil olmasa da karar vericilerin beklentilerini ve motivasyonlarını araştırarak onları etkileyebilirler. Bunun için öncelikle farklı departmanların beklentilerini öğrenmekte daha sonra bu beklentilere yönelik faydaları karar alıcılara iletmektedirler. Bu durumda tedarikçilerin karşılaşacağı en büyük sorun örgütsel satın alma biriminin her üyesine ayrı vaka çalışması sunmak olacaktır. Fakat pazarlanan ürün veya hizmetin tüm faydalarını karar vericilerin beklentilerine göre bölümleme ve daha sonra katılımcıları ayrı ayrı bilgilendirme süreci, oluşturulacak değer teklifinin çerçevesini hazırlamada yardımcı olacağı için önemlidir.

1.5.2. DEĞER TEKLİFİ OLUŞTURMA

Müşteri ilişkilerinde değer teklifi, ürün veya hizmetin faydalarını iletirken kullandığı müşteri merkezli söylem nedeniyle çok önemlidir (Cespedes ve Narayandas, 2014). Güçlü bir değer teklifi sadece satışın ilk aşaması olduğu için değil aynı zamanda işletmenin sunduğu ticari çözümü zaman içerisinde iyileştirmesini sağladığı için de mühimdir. Çünkü faydaların konfigürasyon süreci müşterilerin endişelerini bilmeyi ve önceliklerini iyi kavramayı gerektirmektedir. Öte yandan müşteriler de sunulan değer teklifini doğrulamak istemektedirler. Dolayısıyla işletmeler arası pazarlamada şirketler söz verdikleri avantajları belgelemek için çeşitli değerlendirme yaklaşımları kullanmaktadır. Bunun için işletmeler, müşterileriyle yaptıkları çalışmalar sırasında performans değerlemeleri yapmalarına imkân verecek verileri toplayabilirler. Bu veriler doğrultusunda elde edilecek bilgiler değer tekliflerini sürekli iyileştirmek için kullanılabildiği gibi aynı zamanda yeni müşteriler kazanma konusunda da yardımcı olabilmektedir. Ayrıca birden çok kaynaktan sağlanan ve sürekli güncellenen bilgiler ile gelecek uygulama öngörüleri bilgisayar modelleri kullanılarak üretilebilmektedir.

Değer teklifi konusunda, Anderson, Narus ve Rossum (2006) müşteriyi motive eden az sayıda faydaya odaklanmayı ve rakipler tarafından sağlanan en iyi alternatifle karşılaştırma yapmayı önermektedir. Böylece sağlanan faydalar müşterinin beklentisi doğrultusundaysa geri kalan konularda diğer üreticiler ile marka rekabetine ihtiyaç duyulmayacaktır. Ayrıca sunulan değerlerin açıklamaları da dahil olmak üzere pek çok etken müşteri algısını etkileyebilmektedir. Örneğin, değerleri fiiller halinde ifade etmek müşterilere, herhangi bir durumda nasıl hareket etmeleri gerektiğine dair daha iyi fikirler verebilmektedir. Dolayısıyla “uyumluluk” yerine “her durumda doğru seçimi yapmak” veya “yenilik” yerine “probleme başka bir açıdan bakmak” şeklinde açıklamalar kullanılabilmektedir. Böylece oluşturulan değer teklifi hesap veren, değerlendiren ve teşvik eden duruma gelmektedir (Sinek, 2013).

1.5.3. DEĞER TEKLİFİ VE FİYATLANDIRMA İLİŞKİSİ

Pazarlama açısından en zor aşamalardan biri de ürün ve hizmet için en uygun fiyatlandırma bandını belirleme kısmıdır. Bu fiyat aralığı müşteriye, ürüne, siparişe, üretim yoğunluğuna veya zamana göre değişebilmektedir. Maksimum düzeyde fiyatlandırma için müşterilerin nezdindeki avantajları doğru tanımlamak ve değer teklifini ihtiyaçlar doğrultusunda hazırlamak gereklidir (Cespedes ve Narayandas, 2014). Müşteriler ise stok sıkıntısı olmayan ve alternatifleri bulunan ürünlerde daha sert pazarlıklar yapma eğilimindedir. Fakat işletmelerin kritik noktalarında bulunan ürün veya hizmetlerin satın alma işlemlerinde fiyat konusunda daha esnek olabilirler. Örneğin, bir alışveriş merkezi yedek elektrik jeneratörü için bir okuldan daha fazla ücret ödemeye razı olurken toplu taşıma ve servis hizmeti için okul ile benzer düzeyde bir fiyat beklentisinde olabilmektedir.

Pazarlama uzmanları çoğunlukla ürün ve hizmetleri düşük fiyatlandırdıklarını fark ettikleri zaman müşterilere sundukları toplam değeri daha iyi anlamanın yollarını aramaktadırlar. Bu noktada değer merkezli fiyatlandırmanın işletmeler açısından ne kadar önemli olduğu anlaşılmaktadır (Oliva, 2012). Böyle durumlarda müşteri şikayetlerinin arkasındaki nedenler, özellikle de algılanan fayda ve fiyat arasındaki dengeyi olumsuz olarak etkileyen tehditler analiz edilerek fiyatlandırmaya dair çözümler üretilebilir (Gronlund, 2013).

Sorun / Gerekçe	Olası Çözüm Noktaları
“Sunulan faydalar için istenen fiyat fazla”	Soyut faydalar eklenebilir, varsa arttırılabilir. Bir kalite unsuru olarak fiyat vurgulanabilir. Algılanan değeri yükseltecek yeni bir çerçeve belirlenebilir
“Daha ucuza aynı ürün veya hizmet mevcut”	Daha ucuz ürün veya hizmetin müşteri nezdindeki memnuniyetini sarsacak sorular sorulabilir. Rakiplere göre üstünlüklere odaklanılabilir. Ekstra faydalar sunulabilir.
“Teklif bütçenin çok üzerinde”	Algılanan fiyat noktası değiştirilebilir. Beraberinde getireceği tasarrufları vurgulanabilir. Satın almama riski vurgulanabilir.
“Fiyat uygun, kalite konusunda emin değil”	Ürün veya hizmetlerin güçlü yanları, varsa marka bilinirliği vurgulanabilir. Temsil ve nüfuz etme yeteneği olan uzmanların görüşlerine yer verilebilir.

1.5.4. PAZAR ARAŞTIRMALARI

Özellikle rekabetin olmadığı veya düşük olduğu durumlarda B2B işletmeler genellikle müşterilerini homojen bir grup olarak görme eğilimindedirler (Michels ve Dullweber, 2014). Fakat artan rekabet ortamında işletmeler, müşterilerin daha iyi anlaşılmasının gerekli olduğunu fark etmektedirler. Ayrıca bilgi teknolojilerinin gelişmesi ile piyasa araştırmaları şirketlerin daha fazla yatırım yaptığı alanlardan biri haline gelmiştir. Bu konuda kullanılan yöntemlerden biri metrikleri pazarlama ile ilişkilendirme, diğeri ise satışlar ile ilişkilendirmedir. Elde edilen veriler; mevcut pazarlama ve satış süreçlerinin kıyaslanması, işletmelerin hedefleri ile piyasa arasındaki farkların belirlenmesi, olası farkların kapatmak için senaryoların geliştirilmesi, yeni bir ürün veya hizmet için teknik detayların değerlendirilmesi gibi konularda kullanılabilmektedir. Pazar araştırması konusunda tüketici piyasasında olduğu kadar geniş imkanlara sahip olmasa da müşteri ilişkileri yönetiminde bilgi teknolojileri kullanan B2B işletmelerin bu konularda daha hızlı ve verimli çalışması beklenmektedir.

Örneğin Hindistan’daki endüstriyel tel üreticisi Tata Steel, 1100 müşteri ve 200’den fazla perakende, distribütör temsilcisi ile yaptığı pazar araştırmasının sonunda elde ettiği veriler doğrultusunda, müşterilerin birinci sınıf ürünler için daha fazla para ödemeye istekli olduklarını fark etmiştir (Michels ve Dullweber, 2014). Araştırma sonunda çıkan sonuçlara göre, ürünü üzüm bağında kullanan çiftçilerden bazıları telin sağlamlığını, kopması durumunda ürünlerin ziyan olma ihtimalinden dolayı önemli bulurken, bazıları da mevsime göre söküp tekrar kurmanın daha kolay imkân vermesi durumunda daha fazla fiyat ödemeyi göze aldığını belirtmektedir.

---

Kaynaklar:
Anderson James, Narus James, Rossum Wouter van; 2006
Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014
Gronlund Jay; 2013
Kotler Philip; 2005
Michels David, Dullweber Andreas; 2014
Simon Sinek; 2013
Oliva Ralph; 2012

B2B piyasalarında satın alma işlemi, örgütsel satın alma yoluyla veya stratejik karar verme birimi içinde, bir veya birden fazla kişinin kararıyla olabilmektedir. Bu satın alma kararlarında mühendislik, imalat, pazarlama, genel yönetim ve satın alma gibi farklı departmanlarından uzmanlar bulunabilmektedir. Örneğin, yeni bir makine satın alma niyetindeki işletmede, karar verme sürecine dahil olabilecek birimlerden; imalat sorumlusu makineyi kullanacak personelin eğitim süresini, pazarlama sorumlusu yeni makinenin ürün kalitesine etkisini, satın alma sorumlusu ise öncelikle makinenin fiyatını incelemektedir.

İşletmelerin karar verme birimleri iki temel özelliğe göre farklılık göstermektedirler. Bu özelliklerden ilki birimin yapısı, ikincisi ise katılım özellikleridir (Lewin ve Donthu, 2005). Birimin yapısı, aktif olarak katılan personel sayısına, kendi içindeki resmi kural veya kurumsal usullere, satın alma kararını etkileyecek kritik katılımcı sayısına göre şekillenmektedir. Katılım özellikleri, oluşturulan birime dahil edilen departmanların, birimde bulunan yöneticilerin, içerdiği takım liderlerin sayısına bağlı olarak değişmektedir. Oluşturulan stratejik karar verme birimlerinin yapısı çoğunlukla satın almanın özelliklerine göre değişmektedir. Daha kritik ve önemli konularda karar alıcıların sayısı artarken, rutin satın alma işlemlerinde takım liderlerinin öncülük ettiği küçük birimler tercih edilebilmektedir.

Karar Verici Katılımcı	Öncelikleri
Mühendislik	Performans gereksinimleri ve teknik özellikler. Satıcılar arasındaki resmi/yasal yeterlilik. Alternatif sistemlerin değerlendirilmesi.
İmalat	Üretim ya da satın alma kararları. Siparişlerin teslim süreleri. Tedarikçilerin performansının değerlendirilmesi.
Pazarlama	Maliyetin promosyon, işlevsellik ve fiyat üzerindeki etkileri.
İdari Yönetim	Stratejik veya politik kararlar. Yeni paydaşlar ile ilişkiler kurma ve sürdürme.
Satın Alma	Satın alma performansını yönetme. Fiyat pazarlıkları yapma. Tedarikçiler hakkında bilgi toplama. Diğer katılımcıların görüşlerini derleme.

1.4.1. Karar Vermeyi Etkileyebilecek Faktörler

İşletmeler, genellikle satın alma çeşitleri olarak adlandırılan üç tür işlem ile alışverişlerini gerçekleştirmektedir; doğrudan tekrar eden siparişler, değiştirilmiş yeniden satın alımlar ve tamamen yeni satın alma görevleri (Robinson, Faris ve Wind, 1967). Bu işlemlerden her biri farklı örgütsel karar verici sayısına sahiptir ve farklı risk seviyeleri içermektedir. Doğrudan tekrar eden siparişler, ofis malzemeleri gibi düşük riskli veya risksiz öğelerin mevcut satıcılarından tedarik işlemidir. Bu siparişler genellikle örgütsel alma biriminin onayına gerek kalmadan yapılmaktadır. Değiştirilmiş yeniden satın almalar ise işletmenin kullanmakta olduğu veya geçmişte kullandığı bir ürünle ilgili şartnameyi değiştirmeye karar verdiğinde ortaya çıkmaktadır. Bu durumda firma, mevcut satıcıyla pazarlık yapmayı seçebilir veya halihazırdaki satıcısını değiştirmeyi değerlendirebilir. Karar vericiler yeni satın almadan etkilenmesi muhtemel departmanlardan bilgi alma ihtiyacı da duyabilir. Örneğin, eskiyen tablet bilgisayarları değiştirmek, satış profesyonellerinden geri bildirim almayı gerektirebilir. Son olarak işletme daha önce hiç kullanılmadığı bir ürünü satın almayı düşünüyorsa yeni bir satın alma görevi meydana gelmektedir. Böyle durumlarda alınacak kararın sonuçları işletme açısından bir risk oluşturabilmektedir. Dolayısıyla, potansiyel çözümleri belirlemek ve değerlendirmek için birden çok karar alıcının görüşüne başvurulabilir. Örneğin, işletme tedarik zincirini yönetmek için kendine uygun yeni bir yazılım satın alma niyetinde ise firmanın uzun vadeli iş yapışını değiştirecek bu kararı örgütsel satın alma merkezi verebilmektedir.

Karar vericilerin tedarikçi firma hakkındaki bilgileri, olası harcamalarını önceden tahmin etmelerine ve tedarikçiler arasında taahhüt ve sadakat potansiyeline sahip olanları önceden belirlemelerine yardımcı olabilmektedir (Venkatesan, Reinartz ve Ravishanker, 2010). Ekonomik ve teknik nedenlerin yanı sıra karar alıcıların etkilendiği başka faktörler de vardır. Tüketici piyasasında olduğu gibi işletmeler arası pazarda da fayda, gerçekliği ya da algılandığı biçimiyle değeri ve en nihayetinde fiyatı ifade etmektedir. Bu açıdan pazarlama uzmanlarının karar verme süreçlerini anlaması ve bunlarla ilgili avantajlar sunması çok önemlidir. Müşteriler bu avantajların karşılığında bir ücret ödediğinden, işletmelerin teklif şartlarını yerine getirmekten fazlasını yapmaları, avantajların nasıl algılandığını ve nasıl bir rekabetle karşılaştıklarını anlamaları gerekmektedir. (Cespedes ve Narayandas, 2014). En nihayetinde satın alma kararını verecek birey veya birimlerin, yöneticilerinin ve iş arkadaşlarının gözündeki yeri veya işletme içindeki konumu yaptığı seçimlerin başarısına bağlıdır. Bundan dolayı örgütsel satın alma kararları; işletmelerin çıkarlarını gözettiği için “rasyonel”, karar vericilerin geçmişini, görüşlerini, deneyimlerini ve isteklerini bulundurduğu için de “kişisel” olduğu anlamına gelebilir (Ward ve Webster, 1990).

1.4.2. Karar Verme Aşamaları

Satın alma eğilimlerinde benzer noktalar olduğu gibi örgütsel satın almada aynı zamanda tüketici satın alma davranışında bulunmayan bir takım belirgin özellikler de bulunmaktadır. Örgütsel satın alma dört genel adım veya aşamadan oluşur. Satın alma işleminin niteliğine bağlı olarak bu aşamalar birleştirilebilir ancak her adımın kendine has özellikleri ve kendine özel zorlukları vardır.

İlk aşama, bir ihtiyacı tanımlamak ve işletmenin beklediği faydaları belirlemektir. Genellikle bu adımda işletmenin çalışanlarından biri satın alma ile çözülebilecek bir sorunu tanımlar. Bu aşamadaki kritik soru şirketin gerekli ürünü satın almak yerine kendi çözümü üretme seçeneği olup olmadığıdır. Şirket içinde üretilebiliyorsa yeni malzemeler veya ekipmanlara ihtiyaç duyulabilir ve bu noktada yorum departmanlara göre farklılık gösterebilir. Karar vericiler daha sonra bu satın almanın, değiştirilmiş yeniden satın alma mı, yoksa yeni bir satın alma görevi mi olacağına karar verirler.

İkinci aşama, teknik yeterliliklerin belirlenmesidir. Mühendislik ve üretim gibi teknik işlevleri temsil eden örgütsel karar verme birimi üyeleri, belirli ürün spesifikasyonlarının oluşturulmasında veya ürünü satıcıyla müşterek olarak tasarlama aşamasında önemli rol oynamaktadır. Fuarları, sektörel yayınları, profesyonel iş ağlarını ve çevrimiçi kanalları kullanarak mümkün olduğunca çok satıcıyı belirlemek ve değerlendirmek karar vericilerin çıkarınadır. Bununla birlikte, özellikle teknik ve karmaşık ürün veya sistemlerin satın alma süreçlerinde tedarikçilerin resmi olarak “nitelikli” olması istenebilir. Bu durumlarda karar vericiler, endüstriyel veya mesleki kuruluşlarca belirlenen belirli ölçütleri karşılamış olduklarına dair kanıt beklentisinde olabilirler. Ayrıca teknik şartların dışında kalite, teslimat ve/veya finansal gereklilikler de talep edilebilmektedir.

Üçüncü aşamada, karar alıcılar genellikle nitelikli olarak kabul ettikleri satıcılara teklif talepleri verirler. Teklif talepleri genellikle ürünün teknik gereklilikleri ve satın alma koşulları hakkında detaylı bilgi içermektedir. Bir başka yaklaşım ise tedarikçilerden ön tekliflerini, yetenekleri ve kaynakları açıklayan bilgileri talep etmektir. Karar vericiler daha sonra, oluşturulan bu havuzdan tam teklif taleplerini hazırlamak için en güçlü adayları seçerler. Karar verildikten sonra, işletmenin hukuk müşaviri de dahil olmak üzere karşılıklı yetkililer düzeyinde bir sözleşme imzalanır.

Dördüncü ve son aşama, satın alma sonrası değerlendirmelerdir. Sözleşme imzalandığında satın alma süreci sona ermemektedir. Örgütsel satın alma biriminin katılımcılarının tedarikçi performansı hakkında yorumları ve değerlendirmeleri önemlidir. Bu bilgi, gelecekteki satın alma kararlarının riskini ve belirsizliğini önemli ölçüde azaltabilir veya fiyatta iyileştirmeler sağlayabilir. İşletmeler arası satın alımlar genellikle uzun ve karmaşık süreçler olduğundan, güvenilir iş ortakları kadar, edinilen deneyimin analizinin yapılması da önem arz etmektedir. Ayrıca satın alma birimiyle ilgili kişilerin dış paydaşlarla kurdukları ve sürdürdükleri ilişkiler, ilişkisel süreçler, işletmenin bilgi tabanını genişletmesine ve yeni iş birliği fırsatlarını belirlemesine yardımcı olmaktadır. (Johnston ve Chandler, 2012)

---

Kaynaklar:
Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014
Johnston Wesley, Chandler Jennifer; 2012
Lewin Jeffrey, Donthu Naveen; 2005
Robinson Patrick, Faris Charles, Wind Yoram; 1967
Venkatesan Rajkumar, Reinartz Werner, Ravishanker Nalini; 2010
Wind Yoram, Webster Frederick; 1972

Stratejinin amacı işletmeyi rakiplerinden ayıran yeteneklerin toplam değerini maksimum düzeye çıkarmaktır (Collis, 2008). Birçok B2B firmasında stratejik seçimler, pazarlama seçimleri ile beraber düşünülür (Cespedes ve Narayandas, 2014). Herhangi bir strateji şu üç bileşenden oluşmaktadır; hedefler, kapsam ve avantajlar. Hedefler stratejinin ulaşmayı umduğu amaçlardır. Nicel ya da nitel amaçlar olabilmektedir. Örneğin kar, pazar payı, yatırım geri ödemesi veya müşteri memnuniyeti. Stratejinin ikinci bileşeni olan kapsam firmanın faaliyet göstereceği alanı belirtmektedir. İşletmenin odaklanacağı coğrafi alanı veya ürün kategorilerini tanımlamak için kullanılabilir. Son olarak avantajlar firmanın neyi farklı, daha iyi veya en iyi yaptığını anlatmaktadır. İşletmenin sunduğu avantajlar fiyat, kalite, hizmet, hız veya yenilik de dahil olmak üzere herhangi bir değer teklifiyle bağlantılı olabilmektedir. Pazarlama tercihlerindeki değişiklikler strateji seçimlerini, strateji değişiklikleri de pazarlamayı dinamik bir biçimde etkileyebilmektedir.

---

Kaynaklar:
Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014
Collis David, Rukstad Michael; 2008

İşletmeler arası piyasada yer alan kuruluşlar için pazarlama kararlarının aynı zamanda stratejik önemi vardır. Pazar seçimi, fiyatlandırma, dağıtım kanalları, iletişim gibi konulara ayrılan kaynak kullanımının şirket üzerindeki etkisi, tüketici piyasasındaki firmalara oranla çok daha fazladır. Tüm pazarlama stratejilerinin bahsedilen dört unsurun birbiriyle olan kombinasyonundan oluştuğu düşünülürse yapılacak her pazarlama seçiminin, işletmeye uzun vadede birtakım yükümlülükler getireceğinin altını çizmek gerekir. (Shapiro, 1979 – Cespedes ve Narayandas, 2014). Pazarlamanın idari yapısı açısından da B2B ve B2C şirketler birbirinden farklıdır. Son tüketiciye yönelik ürün veya hizmetler sunan şirketlerde pazarlama genellikle diğer departmanlardan bağımsız konumlandırılırken, işletmeler arasında ticari işlemler yapan şirketlerde üretim, satış ve servis hizmetleriyle birlikte değerlendirilmektedir. Dolayısıyla, işletme açısından bu işlevleri koordine ve entegre etmek hayati önem taşımaktadır.

1.2.1. Pazar Seçimi

Bir işletmenin ürünlerini belirlediği hedef pazarlara nasıl sunacağı konusundaki kararı müşterilere, teknolojiye ve süreçlere bağlıdır ve genellikle uzun vadelidir. Günümüzde dünyanın ekonomik koşulları, bilginin kullanımından oldukça fazla etkilenmektedir. Yeni ekonomik veya politik modellerde bilgi ve bilginin yönetimi kritik önem taşımaktadır. Bilgi çağı olarak nitelendirilen bu dönemde pazarlar, pazarlamadan daha hızlı değişmektedir. Bu değişimlerin makroekonomik etkileri küresel çapta görülmekte, ürün merkezli sanayi ekonomisinden hizmet tabanlı ekonomiye ve oradan da deneyim ekonomisine doğru yapılan muazzam değişimler pazarlama uzmanlarının temel stratejilerini doğrudan etkilemektedir (Pine ve Gilmore, 1998). Öte yandan müşterilerin sayısı, istekleri ve satın alma güçleri de ekonomi, teknoloji ve kültürdeki etmenlere göre değişmektedir (Kotler, 2005).

Örneğin, IBM’in 2012 yılındaki 2 milyar dolarlık yatırımı “PureSystems” bankalar, kamu hizmetleri, kredi kartları ve cep telefonu operatörleri gibi kurumsal müşteriler için büyük veri uygulaması olarak kurgulanmıştır. Ancak bu uygulama sayesinde giriş yaptığı ülke pazarlarındaki fırsatları fark eden işletme daha sonra bulut tabanlı servis hizmetlerini Malezya, Hindistan, Brezilya ve Hong Kong gibi gelişen pazarlara sunmaya başlamıştır (Groenfeldt, 2012).

1.2.2. Fiyatlandırma

İşletmeler arası piyasada aynı fonksiyonlardaki ticari ürünlerin ederi, müşterilerin bulunduğu sektörlere göre değişebilmektedir. Ürünün değeri, alternatiflerinin bulunup bulunmadığı ve talepte bulunan müşterinin tedarik zincirindeki yeri de dahil olmak üzere çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Günümüzde işletmelerin yaygın fiyat özelleştirmesi ve indirimlerle ilgili bilgilerin sınırlı paylaşımı müşteriler için handikap oluştururken, şirketler ise alıcıların giderek yaygınlaşan yoğun baskı uygulayarak fiyatları düşürme eğilimleriyle mücadele etmektedir.  Bu mücadele de esasında ürün veya hizmetlerinin sadece fiyatı ile değerlendirilen bir “meta” haline dönüşüp dönüşmeyeceği üzerine bir savaştır (Gronlund, 2013).

1.2.3. Dağıtım Kanalları

B2B piyasasında pazarlamacılar tarafından en yaygın kullanılan dağıtım kanalı doğrudan satış profesyonelleridir. Bu satış görevlileri firmanın çalışanlarıdır ve çoğu zaman müşterilerin yoğunlaştığı konumlarda görevlendirilmektedirler. Birebir ilişkiler içeren satış çabaları maliyetli gözükse de sundukları endüstriyel ürünün karmaşıklığı ve satışın büyüklüğü düşünüldüğünde işletmeler için makul çözümler olduğu anlaşılabilmektedir. İkinci dağıtım kanalı distribütörlerdir. Bunlar, birden çok üretici firmanın ticari ürünlerini satan bayilerdir. İşletmeler, pazarın bölündüğü, ortalama siparişlerin küçük olduğu veya ürünlerin sektörde standart haline geldiği durumlarda distribütörlerle çalışmaktadırlar. Son olarak, satış temsilcileri ise sınırlı sayıda ürünün bulunduğu kataloglar üzerinden, belirli bir komisyon karşılığında çalışırlar. Bu yöntem, genellikle satış ekiplerinin sabit maliyetlerini karşılayamayan küçük firmalar tarafından kullanılmaktadır. Pazarlama açısından değerlendirildiğinde ürün müdürü, satış profesyoneli ve müşteri hizmetlerinin rollerinin ve sorumluluklarının belirlenmesi çok önemlidir çünkü bu pozisyonlar aynı zamanda kendi içlerinde birbirlerine bağımlıdırlar. Örneğin, satış işlemleri üretimin özelleştirilmesine bağlı olabilir veya müşteri hizmetlerinin satış işlemi sırasında verilen yazılı veya sözlü taahhütleri bilmesi gerekebilir. Bu süreçleri koordine etmek için teknolojinin gelişimi ile ortaya çıkan çevrimiçi kanalların kullanımı konusunda ise geleneksel B2B işletmeleri temkinli davranmaktadırlar. Genel görüş, ürün veya hizmetlerin kompleks yapısından dolayı satış işlemlerinin uzun sürede gelişen karşılıklı ilişkilere dayandığı şeklindedir. Yeni yeni geliştirilmeye başlanan çok kanallı dağıtım modelleri de web siteleri üzerinden düşük ve rutin siparişler almak üzerinedir (Cespedes ve Narayandas, 2014).

1.2.4. İletişim

Fuarlar, broşürler, kataloglar, sektör dergilerindeki ilanlar vb. alanlar işletmeler arası pazarlamada kullanılan başlıca geleneksel mecralardır. Ancak günümüzde tüketiciler, yıllık ortalama 2 milyar web sayfası, 18.000 dergi ve 60.000 kitap ile karşılaşmaktadır. Bu yüzden insanlar kendilerini aşırı bilgi yüklemesinden kurtarmak için bazı yöntemler geliştirmektedirler. Örneğin katalogları okumadan atabilmekte, istemediği epostaları silebilmekte, telefon aramalarını açmadan reddedebilmektedirler (Kotler, 2005). Geleneksel B2B pazarlama iletişiminde de genel kanı müşterinin satın alma kararını etkilemek için doğrudan etkileşime giren satış profesyonellerinin kişisel satış yöntemlerinin hala en etkili yöntem olduğu yönündedir. İşletmelerin, teknolojiye ayak uydurabilen müşterilerin temel bilgilerini almak için artık satış profesyonellerine bağımlı olmamasına rağmen kişisel satışlar hala müşteri yönetiminin merkezinde yer almaktadır (Cespedes ve Narayandas, 2014). HP, SAP, Oracle gibi teknoloji firmaları ise bilgi teknolojileri konusunda ihtiyaçları anlamak ve karşılamak için eğitilmiş ürün, satış ve teknik hizmet personellerini bir araya getirerek çok işlevli ekipler oluşturmaktadır. Çünkü satış uzmanlarının aynı zamanda ürün uzmanlığının olması veya ürün uzmanlarının satış görevlerine katılması gerekebilmektedir. Bu durumda, her ikisinin de ürünün veya hizmetin temel özelliklerini marka iletişimi çerçevesinde iletmeleri gerekmektedir. Başka bir deyişle, kurumsal marka mesajının tutarlı olması için her iletişim noktasına ulaştırılması gerekmektedir (Gailewicz, 2016). Öte yandan internet reklamcılığının istikrarlı şekilde büyümesi ve gelişmesiyle, pazarlama konusunda öncü işletmeler sosyal medyada daha sık yer almaya başlamışlardır (Dotson ve Spekman, 2009).

Örneğin, 2012 yılında American Express küçük ve orta ölçekli işletmeleri hedeflediği bir etkinliği için giriştiği sosyal medya etkileşimi ile bir yıl içinde iletişimde olduğu KOBİ sayısını %525 arttırmayı başarmıştır. Kampanya sonucunda “Müzakere Merkezi” adını verdiği internet sitesine girenlerin sayısını ise iki katı arttırmıştır (TopRank Online Marketing, 2013).

---

Kaynaklar:
Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014
Dotson Elaine, Spekman Robert; 2009
Gailewicz Jamie; 2016
Groenfeldt Tom; 2012
Gronlund Jay; 2013
Kotler Philip; 2005
Pine Joseph, Gilmore James; 1998
Shapiro Benson; 1979
TopRank Online Marketing; 2013

Bir işletme ürün veya hizmetlerini başka bir işletmeye ve/veya hükümetlere ya da sivil toplum kuruluşlarına (doğrudan bireylere değil) pazarladığında buna işletmeler arası (B2B) pazarlama denir (Cespedes ve Narayandas, 2014). Ticari işlem olarak düşünüldüğünde, şirketler arası işlemler, son tüketiciye yönelik (B2C) işlemlerden oldukça farklıdır fakat pazarlama açısından değerlendirildiğinde B2B ve B2C aynı temel kavramlara sahiptir. Pazarlamanın temel ilkeleri bu iki piyasa arasında tutarlı olmakla birlikte, B2B pazarlamaya odaklı kuruluşlar genel stratejisini tasarlarken göz önünde bulundurması gereken farklı kriterlere sahiptir (Gailewicz, 2016). İşletmeler arası piyasadaki kuruluşlar ve müşterileri arasında yakın ve uzun vadeli bir iş birliği (satış eğilimi) varken, tüketici piyasasındaki şirketler kısa ve orta vadeli pazarlama yöntemleri ve müşteri sınıflandırmalarına daha fazla odaklanmaktadır (Kotler ve Pfoertsch, 2006). Ayrıca tüketici piyasasında genellikle benzer talepleri olan çok sayıda alıcı bulunurken, işletmeler arası piyasada çoğunlukla daha az müşteri vardır ve bu müşterilerin çoğunun işletmelerden özel bir ürün, uygulama veya fiyat beklentisi bulunmaktadır. İşletmeler arasındaki satın alma hacimleri de tüketici piyasasına göre farklılıklar göstermektedir. B2B pazarlama seçeneklerinin işletme stratejisi üzerindeki önemli etkileri nedeniyle müşterilerin satın alma kriterlerinin ve süreçlerinin iyi incelenmesi gerekmektedir.

İşletmeler Arası Piyasa (B2B)	Tüketici Piyasası (B2C)
Daha az müşteri	Çok fazla müşteri
Yüksek hacimli satın alma	Düşük hacimli satın alma
Özelleştirilmiş ürün veya hizmet	Seri üretim (Kısmen özelleştirilebilir)
Pazarlığa tabi fiyat	Sabit fiyat
Uzun ve karmaşık satış süreci	Kısa ve hızlı satış süreci
Kullanımı değerini belirler	Birden fazla faktör değerini belirler
Satın almada çoklu karar alıcılar	Satın almada tekil karar alıcı
Türev oluşan talep	Pazarlamanın teşvik ettiği talep

İşletmeler arasındaki yüksek işlem hacmi düşünüldüğünde, hiç de şaşırtıcı olmayan biçimde endüstriyel pazarların ülke ekonomileri üzerindeki etkisinin oldukça fazla olduğu görülebilir. Örneğin ABD ekonomisi içinde tüketici ürünleri piyasası 10,8 trilyon dolar işlem hacmine sahipken, işletmeler arası ticaretin büyüklüğü 11,6 trilyon dolar civarındadır (Cespedes ve Narayandas, 2014). B2B işlemlerinin bir önceki yıla göre %15,3 büyüdüğü Çin’de yerel hükümet bu ticari işlemlerin değerinin 2018’e kadar 3,3 trilyon doları aşacağını öngörmektedir (China Business News, 2013).

Türkiye’de ise ihracatın %59’unu, istihdamın %76’sını, yatırımın %40’ını gerçekleştiren KOBİ’ler (Küçük ve orta ölçekli işletmeler) ekonomik gelişmede çok önemli bir rol oynamaktadır (Şeker ve Correa, 2010). Bu işletmelerin düşük seyreden büyüme oranlarını yükseltmeleri durumunda işletmeler arası pazardaki ticari işlemlerde artış yaratma potansiyeli bulunmaktadır.

---

Kaynaklar:
Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014
China Business News; 2013
Gailewicz Jamie; 2016
Kotler Philip, Pfoertsch Waldemar; 2006
Şeker Murat, Correa Paulo; 2010